Customer Experience : quand le monde marche (encore) à l’envers

De nombreuses initiatives voient le jour au sein des entreprises en matière de service après-vente avec l’omni-présence des réseaux sociaux. Les entreprises ont pris conscience qu’il y avait là un canal de communication à ne pas négliger et lancent des initiatives. Pour autant la plupart n’ont pas encore compris que ce qu’elles ont mis en place n’est rien d’autre qu’un monde qui tourne à l’envers.

Tout commence par un client mécontent

J’ai vécu une situation récente qui m’a inspiré cet article. Voici le contexte en quelques mots. Le service que j’utilise pour gérer mes différents mailings a évolué ces derniers mois et propose désormais un assistant de composition simplifiée de newsletter au design agréable. La technologie est évoluée puisque ce service, GetResponse, met en oeuvre des widgets, des templates et plein d’autres fonctionnalités avancées. Et c’est là que le bât blesse car à vouloir faire trop bien, la dernière version de ce système de composition s’avère moins souple et moins conviviale à l’usage. Lourdeur d’utilisation (lire ‘plantages‘) et impossibilité de contrôler finement le code généré apportent plus de complexité que de vrai progrès. Le principe initial est intéressant mais le produit a été manifestement lancé trop tôt (toute ressemblance avec Maps d’Apple est purement fortuite).

Insatisfait de ce nouveau service, et parce que j’ai perdu une bonne heure à ressaisir ce qu’un bug m’a fait tout perdre en une seconde, j’ai réagi sur l’instant sur Twitter en interpellant le compte GetResponse, avec un tweet cordial mais précisant clairement mon insatisfaction.

Quelques minutes à peine après avoir posté mon message, j’ai été contacté en direct par le support client qui m’a proposé un échange plus consistant par mail. Encore quelques minutes plus tard et j’envoyais mon mail  à l’adresse indiquée en expliquant pourquoi j’étais mécontent, avec tous les arguments factuels. J’ai reçu rapidement une réponse personnalisée me disant que le responsable du support et celui du développement reviendraient vers moi très vite. On connait l’histoire, le coup classique du contact qui oublie de vous recontacter …

Et bien non. GetResponse (et je les cite car ils le méritent) a joué le jeu. J’ai effectivement été contacté le lendemain matin par le responsable du développement qui a pris la peine d’entendre mes doléances, m’a donné des pistes de contournement et m’a rassuré sur le fait que mes remarques étaient prises en compte. Sincèrement, en tant que client, ça rassure et j’ai apprécié.

Et alors ? Le monde marche à l’envers ou la nécessaire approche « integrated customer experience »

Les services clients se sont appuyés depuis des années sur leur capacité à offrir un moyen de contact fiable à leurs clients. Du moins le pensent-ils.

Dans le meilleur des cas et selon leurs activités, ils disposent de revendeurs et de boutiques. Parfois c’est un numéro de téléphone caché sur leur site web qui permet de les joindre. Parfois encore ils proposent un simple formulaire web qui permet de poster un message auquel personne ne répond jamais. Tout ceci basé sur le fait que c’est au client insatisfait de faire l’effort de contacter la marque. C’est donc au client de trouver comment entrer en contact avec son fournisseur. Le support se contente lui de répondre aux sollicitations. Ou pas.

Les réseaux sociaux ont changé la donne

Qu’on le veuille ou non, les réseaux sociaux ont changé la donne. Il n’a jamais été aussi facile d’échanger en public, de s’exprimer, de publier un avis. Les réseaux sociaux offrent au consommateur un moyen simple de s’exprimer à tout moment sur tous les sujets. Mobilité, wifi, 3G et autres tablettes nous permettent d’accéder à nos réseaux favoris en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire et de nous exprimer.

Cette facilité à communiquer a pour conséquence directe une modification majeure dans la relation entre le client et la marque. Le client qui fait face à un problème n’a plus ni l’envie ni le temps de chercher comment contacter la marque. Et comme la marque ne fait pas nécessairement l’effort de se mettre à la portée de son client, c’est d’autant plus simple pour ce dernier d’utiliser son canal de communication préféré, le réseau social. Pourquoi chercher plus loin ?

La mutation dont il est question ici, c’est tout simplement le fait que ce n’est plus au client de faire l’effort de contacter la marque pour exprimer son problème, c’est à la marque d’être attentive aux signaux forts de ses clients sur le web social. C’est une vraie mutation dans les comportements comme dans la stratégie. Etre à l’écoute du web, des réseaux, d’une communauté de clients est devenu plus qu’impératif, c’est une question de survie. Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris qui se rapprochent des mécontents de leurs concurrents pour leur proposer leurs services.

Je vous engage à lire le billet de Claude Super sur la nécessaire adaptation des organisations, ou comment valoriser l’expérience client en adoptant une stratégie Digital Business.

Mettre les réseaux sociaux dans les mains du support client

Beaucoup de marques ont tendance à donner la gestion des réseaux sociaux aux services marketing ou communication. Quand elles ne font pas appel à des agences ou Community Managers indépendants. Autant je ne remets pas en cause le fait que c’est à la communication et au marketing d’assurer sa part en matière de réseaux sociaux, autant je prétends que ne pas donner accès à ces supports au service client est une erreur fondamentale. Qui mieux que ce dernier peut comprendre les problèmes soulevés en public par les clients, extraire du bruit les vrais problèmes, traiter rapidement les questions et donner des éléments de réponse. C’est le métier du support et il sait le faire. Il a toujours répondu au téléphone, aux courriers, pourquoi ne gèrerait-il pas le canal réseaux sociaux ? C’est ce qu’attendent les clients désormais.

Le Community Manager fait le lien, c’est bien suffisant

Le Community Manager (quand il existe et se voit donner le temps de faire son travail) peut effectivement transmettre les messages, faisant ainsi perdre au passage à tout le monde encore un peu de temps. Mais sait-il identifier le client à problème du simple râleur ? La vraie question de la simple interrogation commerciale ? Pas toujours pour ne pas dire rarement. C’est tout l’intérêt que de (re)donner le pouvoir au support en lui offrant la capacité à gérer les interactions avec le web social.

L’exemple que j’ai vécu récemment est l’exemple qui fonctionne. J’ai été contacté par le Community Manager, l’enchaînement des messages a été rapide, j’ai obtenu la réponse que j’attendais. Je ne suis toujours pas satisfait de la version actuelle de mon service mailing, mais le service qui m’a été offert m’a montré que l’entreprise était à l’écoute, et je ne doute pas que les évolutions à venir tiennent compte de mes remarques. En procédant ainsi, l’entreprise a non seulement répondu à ma question, mais aussi transformé mon sentiment de frustration : je me sens écouté.

I had a dream …

Nous sommes au 21ème siècle, le monde a changé, c’est une réalité. Il faut comprendre quels sont ces changements, en tenir compte dans sa stratégie, ses propositions de services. Il faut s’adapter pour faire face à ces évolutions. J’ai traité ici la problématique du support mais je suis persuadé que ce raisonnement peut s’appliquer à bien d’autres domaines.

Vous avez forcément des expériences à partager, des histoires vécues, partagez-les que nous puissions enrichir ce billet.